Redacción SEO: consejos para optimizar el contenido

Redactar contenidos para posicionarlos en buscadores implica desarrollar una metodología que abarca desde el análisis de palabras clave, hasta la optimización del contenido. En este artículo exploraremos todas aquellas cuestiones que tener en cuenta en la redacción SEO, incluyendo un checklist final.

Análisis de palabras clave y de la intención de búsqueda

Las dos principales métricas a las que debes atender al hacer un análisis de palabras clave son:

• Volumen de búsqueda: es decir, la estimación, normalmente mensual, con la que los usuarios buscan esa palabra clave en un buscador. En general, a mayor volumen de búsqueda más competencia o dificultad para posicionar esa palabra clave.
• Dificultad o competitividad: indica cómo de difícil o competido es conseguir posicionar un contenido para esa palabra clave.

Desde el punto de vista de las métricas anteriores, las mejores palabras clave son aquellas con un importante volumen de búsquedas y una baja dificultad. No obstante, al estar inversamente relacionadas, resulta complicado encontrar este tipo de palabras. Una dificultad alta condicionará tu capacidad para posicionar la página que orientes a esa palabra clave, por lo que, en general, para sitios web con no demasiada autoridad, se recomienda trabajar palabras clave de tipo long tail. Esto es, palabras clave muy específicas, formadas por varios términos que, a pesar de aportar un volumen de tráfico no demasiado alto, acostumbran a estar menos competidas. Veamos algunos ejemplos a partir de datos de Semrush en enero de 2024:

Como se puede observar, a medida que la palabra clave es más específica, el volumen de búsquedas mensuales se reduce, así como la dificultad para posicionar ese término, en algunos casos hasta el punto de no disponer de datos. Por otro lado, este tipo de palabras clave suelen ser mucho más fáciles de convertir, ya que es mucho más fácil hacer coincidir la intención de búsqueda del usuario con el contenido creado.

En general, para un negocio pequeño, posicionar categorías generales o nombres concretos de productos puede quedar fuera de su alcance, pero con contenido mucho más específico sobre esos productos, sí que puede resultar viable tener presencia en la SERP (página de resultados). En el siguiente ejemplo, se puede observar como una librería (Agapea) consigue posicionarse sobre competidores fuertes como Amazon, la FNAC o La Casa del Libro, gracias a una categoría muy específica.

Este tipo de categorías responden a un estudio de palabras clave a partir del cual se combinan categorías más generales (Novela negra) con otras mucho más específicas pensadas para lectores que saben lo que buscan o buscan productos mucho más concretos. En la siguiente imagen, se puede ver la página de categoría con un texto SEO introductorio.

Una vez has seleccionadas las palabras clave, será necesario atender a la intención de búsqueda de los usuarios (en inglés también searcher intent, user intent, audience intent o keyword intent). La intención de búsqueda es la motivación que lleva al usuario a realizar una consulta en un buscador. Una necesidad de información que se concreta en una ecuación de búsqueda que expresa la consulta del usuario mediante unas palabras clave concretas. La intención de búsqueda la podemos entender también como el tipo de contenido que esperan encontrar los usuarios. Por ejemplo, un usuario que busca «mejores tarjetas gráficas gaming gama media», seguramente no espera encontrar una ficha de producto, porque todavía está lejos de llevar a cabo la transacción. Por el contrario, seguramente estará más interesado en un contenido informativo que analice o compare las mejores opciones disponibles en el mercado.

Broder (2002) fue el primero en estudiar la intención de búsqueda de los usuarios. A partir de su investigación, clasificó las consultas bajo tres categorías diferentes:

• Navegacionales: se orientan a encontrar un sitio web en particular.
• Informacionales: los usuarios buscan satisfacer una necesidad de información (qué es, quién es, cómo funciona…).
• Transaccionales: indican la intención de realizar alguna acción (comprar, contratar, vender…).

Por su parte, Fishkin (2007) amplió la taxonomía anterior incorporando un nuevo tipo de búsqueda: «investigación comercialsi», enfocada al análisis del mercado en busca de argumentos para la adquisición de un producto o servicio (mejor, comparativa, reseña de…). En los últimos años, a raíz del éxito de los móviles, se ha incorporado una nueva intención de búsqueda recogida en la literatura bajo el nombre «visitar en persona«, la cual está relacionada con las búsquedas que tienen como objetivo obtener información e indicaciones sobre cómo llegar a establecimientos o lugares de una determinada categoría cerca del usuario.

La optimización de la intención de búsqueda pasa por diseñar el contenido pensando en responder a las preguntas y necesidades de los usuarios en cada una de las fases del proceso. Para ello, puede resultar interesante, ahora que ya sabes que palabras clave quieres trabajar, realizar esas consultas en el buscador. Los resultados obtenidos y la configuración de la SERP, te proporcionará una idea bastante precisa de cómo ha interpretado la intención de búsqueda el buscador. Veamos algunos ejemplos.

La palabra clave «mejor placa base gaming» denota una intención de búsqueda informacional. Seguramente, el objetivo final sea comprar una placa base para un ordenador que el usuario está configurando, pero todavía no tiene claro cuál escoger. De hecho, la intención de búsqueda denota que lo tiene muy poco claro, ya que se trata de una búsqueda relativamente genérica y que no incluye terminología técnica (zócalo, puertos y conexiones…) o marcas. En la siguiente figura se puede observar cómo Google ha entendido la intención de búsqueda y, tras algunos bloques de anuncios que aparecen porque existen empresas interesadas en tener visibilidad para captar también a usuarios que quizá sean más impulsivos y compren en este punto, muestra fundamentalmente contenido de tipo informacional, incluyendo algunos vídeos relacionados y un bloque de preguntas/respuestas. Resulta interesante también observar como uno de los anuncios que aparecen en esta SERP no dirige a un contenido transaccional, sino a una página informacional titulada «Las 10 mejores placa base para gaming de España – Julio 2023».

En este punto, lo normal es que el usuario, tras leer uno o más de los resultados anteriores, tenga una idea más clara del sector (marcas, modelos concretos, características) y que reformule la búsqueda por una más concreta. Por ejemplo, «mejores placa base gaming intel», «mejores placa base asus chipset AMD B550». Aunque también podría buscar modelos concretos que haya encontrado en algunos de los artículos anteriores para valorar precios o revisar las reseñas de los usuarios. El primer conjunto de consultas sigue siendo de tipo informacional / investigación de mercado, mientras que las segundas se acercan más a las intenciones de búsqueda transaccionales.

Optimización del contenido

Selecciona la palabra clave principal

Todo contenido debe estar orientado a una palabra clave principal. A partir de la selección de este término, es posible enfocar la redacción SEO del contenido. Esta palabra deberá estar presente en el contenido, especialmente en algunas etiquetas HTML que mencionaremos más adelante. Por lo que respecta a su densidad en el contenido (número de apariciones sobre el total de palabras), mucho se ha hablado acerca de cuál es la más adecuada entendiendo que esta métrica era uno de los factores de posicionamiento que tenían en cuenta los buscadores. Desde hace algunos años, la densidad de la palabra clave en el contenido no es una métrica a la que los buscadores presten atención, más allá, evidentemente, de una aparición mínima que justifique la recuperación de esa página. Es decir, la palabra tiene que aparecer, y si una página trata ese tema, lo natural es que aparezca varias veces, pero no importa si el término aparece con un 2%, un 3% o un 4% de densidad, evitando eso sí, densidades demasiado altas o artificiales. Así lo han explicado Matt Cutts y John Mueller de Google en diversas ocasiones:

Selecciona las palabras clave secundarias

Las palabras clave secundarias son otras palabras clave relacionadas con el contenido principal del artículo. Estas palabras están estrechamente relacionadas con la palabra clave principal y sirven para ampliar no sólo el artículo en sí, sino también para ampliar el alcance temático de este con otros términos relacionados que también se podrían acabar posicionando. Es importante tener en cuenta que deberían ser palabras clave cercanas temáticamente, evitando que el artículo se acabe convirtiendo en un Frankenstein sin una orientación u objetivos claros.

Así, la palabra clave «mejores placas base gaming» podría combinarse con palabras clave secundarias como «socket placa base», «procesador y placa base», «placa base DDR4», etc., así como también con algunos sinónimos: «motherboard», «placa madre», etc.

Cuando selecciones las palabras clave secundarias ten en cuenta los mismos criterios comentados anteriormente para las palabras clave principales (volumen y competitividad)

En la redacción del contenido deberás tener en cuenta los elementos HTML que se recogen a continuación.

La etiqueta <title>

La etiqueta <title> sirve para indicar de manera programática el título de cada una de las páginas. Esta etiqueta se incluye dentro de la sección <head></head> del código HTML y, aunque no se muestra, ni cambia el aspecto visual de la página, sí que aparece en la pestaña activa del navegador. Desde el punto de vista del SEO, esta etiqueta tiene dos funciones principales: a) como factor de posicionamiento y b) como elemento fundamental del snippet y reclamo en la SERP.

Por lo que respecta a la etiqueta<title>como factor de posicionamiento, su importancia es relativa, ya que como ha destacado John Mueller (2016) en diversas ocasiones, a pesar ser considerada como tal por Google, su peso relativo es inferior al de otros elementos de la página.

Es por este motivo que su sobreoptimización no tendrá efectos positivos sobre la posición en el ranking de esa página. Sin embargo, sí que deben incluir la palabra clave principal para la que se quiere tener visibilidad con el contenido, ya que Google utiliza el contenido de esta etiqueta para explorar en primera instancia

Por otro lado, el impacto de la etiqueta <title> en la decisión de los usuarios de hacer clic o no en un resultado de la SERP es mucho más evidente. El título supone el elemento más grande y, por tanto, visible del snippet, siendo además el elemento con el que los usuarios interactúan (hacen clic), por lo que, de una manera u otra, todo el mundo lo leerá aunque sea parcialmente.

No obstante, desde hace algunos años, Google no sólo tiene en consideración la etiqueta <title> para generar el título de los snippets, sino que también puede utilizar:

1. el contenido de la etiqueta <h1>
2. la propiedad «headline» de Schema.org en el caso de que utilicemos datos estructurados en la página
3. la propiedad «title» del esquema Open Graph en el caso de que utilicemos estos metadatos sociales
4. el texto ancla de un enlace que apunte a la página en cuestión, por ejemplo, los textos ancla al enlace desde una sección de novedades o destacados en la página de inicio o en la página de categoría

Por este motivo, en la medida de lo posible es necesario optimizar todas estas versiones del título para asegurar que la forma a partir de la cual se genera el snippet sea una que se ajuste a nuestra estrategia. Otras consideraciones que tener en cuenta al redactar el contenido de los títulos de las páginas son:

• Aprovecha la extensión disponible e incorpora elementos de valor en aquellas páginas con títulos cortos. Por ejemplo, en la página de inicio, más allá de la marca o nombre de la empresa, puedes añadir un resumen de la visión o misión corporativa, del servicio que presta, entre otros. En páginas categorías muy generales como «Zapatillas hombre» o «Pienso seco», puedes incluir la palabra clave de marca (nombre de la tienda), así como algunos reclamos: «Zapatillas deportivas para hombre – Tienda», «Zapatillas deportivas elegantes y casual», «Pienso para perros al mejor precio», «Pienso seco para perros de calidad», etc. (nota: la frase correcta sería «Pienso seco de calidad para perros», pero interesa mover el «para perros» antes, para que los usuarios vean rápidamente que se trata del producto que buscan.
• Se lo más descriptivo posible. Si se trata de un producto o categoría de producto, escribe su nombre, pero también incluye algunas de sus principales características. Si es el título de un artículo, resume en la mínima expresión su contenido.
• Céntrate en el objetivo principal de esa página. ¿Buscas posicionarla para ganar visibilidad para la marca? o ¿quizá se trata de una página a través de la cual vendes directamente un producto?
• Visibiliza el nombre de la compañía o marca. Puedes incluirlo por defecto al final de todos los títulos (excepto en la página de inicio). Esto permite aumentar la cantidad de páginas indexadas con la palabra clave de marca y te garantiza la posibilidad de clasificarte por combinaciones con el nombre de la empresa que quizá no pensabas que se pudieran dar. Para Google es importante, tanto que, en ocasiones, cuando el título es demasiado largo acorta la parte central para poder encajar en el snippet el nombre de la marca que aparece al final del título.
• Apela a las necesidades y preferencias del perfil de usuario (searcher persona) al que quieres llegar.

Encabezados <h1> … <h6>

Las etiquetas HTML <hx> sirven para organizar el contenido y facilitar a los lectores la comprensión de la jerarquía de la información disponible en la página, así como para dividir el contenido en secciones temáticas y facilitar la lectura del documento con pausas necesarias especialmente cuando se trata de un texto largo. HTML cuenta con seis niveles jerárquicos que se expresan con las etiquetas <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5> y <h6>, siendo la primera la más importante y la que más peso tiene en el SEO, y la sexta la que menos. La importancia de estas etiquetas se fundamenta en: a) su importancia como factor de posicionamiento y b) la mejora de la experiencia de usuario al facilitar a las personas escanear rápidamente el contenido para alcanzar la sección en la que se encuentra la respuesta que buscan.

En tanto que factor de posicionamiento, toda página debería valerse de varios elementos<h>en los que incluir la palabra clave para la cual se desea posicionar ese contenido, así como formas alternativas o variantes de esa misma palabra clave. Si con el contenido se pretende atacar diversas palabras clave, organízalo a partir de varios encabezados cada uno de ellos con términos específicos o palabras clave secundarias.

Otras buenas prácticas que tener en cuenta son:

• No instanciar más de una vez la etiqueta <h1>. Es el elemento más importante en la jerarquía y debería contener el título visible de la página.
• Respetar la jerarquía, evitando saltar niveles artificialmente o por estética.
• Evitar jerarquías demasiado complejas y profundas. En general, a partir del tercer nivel (<h3>) se considera que los encabezados como factor de posicionamiento empiezan a diluirse.
• Piensa en ellos para plantear las mismas preguntas que realizar los usuarios a los buscadores y aprovecha las primeras frases tras el encabezado para responsar a esa cuestión.

La etiqueta <time>

La etiqueta <time> permite marcar la fecha de publicación o actualización del contenido. Resulta especialmente relevante cuando la página no cuenta con datos estructurados, facilitando la comunicación de esta información a los buscadores, así como a otras tecnologías.

El contenido de la etiqueta <time> se orienta a las personas, mientras que su atributo «dateTime» que permite incluir la misma fecha, pero en un formato legible por máquina. Por ejemplo:

<p>Publicado el <time dateTime="2023-07-19T08:00:00.000Z">19 de julio de 2023</time></p>

Se trata de una etiqueta importante para las noticias de actualidad, sobre todo, cuando se desea tener visibilidad en los bloques de noticias destacadas. Algunos aspectos que tener en cuenta:

• Evita utilizar más de una vez la etiqueta <time> para facilitar a los buscadores saber la fecha que quieres comunicar.

Lo primero es lo primero, la palabra clave al principio del contenido

Al redactar el contenido de la página, procura incluir la palabra clave objetivo (o una variante cercana) al principio del contenido. Una buena práctica es aproximarse al contenido empezando con un resumen o un titular largo que complemente al título. Esta es una práctica tradicionalmente asociada al periodismo, pero que también podemos encontrar en la actualidad en numerosas páginas web.

Como complemento y, más allá de incluir la palabra clave a lo largo del artículo, procura cerrar el texto con un párrafo que también la incluya.

Añade Schema.org

Schema.org es un vocabulario de datos estructurados que facilita a los buscadores la compresión del contenido de las páginas web que lo incluyen. Además, incluir este estándar permite contar con snippets enriquecidos en las páginas de resultados.

Si bien Schema.org es compatible con una lista enorme de tipos de contenidos, Google implementa tan sólo 22 de ellos, entre los cuales los más habituales son: artículos, libros, migas de pan, carruseles de imágenes, cursos, conjuntos de datos, empleos, eventos, preguntas frecuentes, películas, recetas o vídeos.

Los beneficios son evidentes: mejor procesado del contenido por parte de Google y mejor apariencia y visibilidad de los snippets en la SERP. Esta mejor visibilidad se puede traducir en una mayor tasa de clics (CTR), especialmente cuando se compite con resultados no enriquecidos, tal y como muestran algunos estudios (Southern, 2020).

Checklist final

Palabras clave

• Identifica la palabra clave objetivo.
• Identifica otras palabras clave secundarias relacionadas.

Optimización para la SERP

• Optimiza el título (<title>) (elemento SEO que más impacta en la SERP).
• Extensión aproximada del título: 3-12 palabras o 50-70 caracteres.
• Ubica la palabra clave al principio del título.
• La etiqueta <h1> debería ser muy parecida al título.
• Redacta una metadescripción capaz de atraer la atención del lector.
• Incluye la palabra clave en la metadescripción.
• Extensión aproximada de la metadescripcón: 120-160 caracteres.
• Destaca elementos diferenciales con la competencia.
• Añade Schema.org.

Optimiza el cuerpo del contenido

• Procura no crear páginas con menos de 300 palabras.
• Añade las palabras clave al principio y al final del contenido.
• Utiliza diferentes niveles de encabezados, especialmente <h2> y <h3>
• Añade imágenes originales y con textos alternativos relacionados con la palabra clave.
• Añade algún enlace interno con un texto ancla optimizado.

Bibliografía

Alcaraz Martínez, Rubén. «SEO centrado en el usuario: un cambio de paradigma orientado a satisfacer mejor las necesidades de las personas en el buscador de Google». Cuadernos de documentación multimedia. Vol. 32 (2022). https://doi.org/10.5209/cdmu.81156.

Broder, A. (2002). «A taxonomy of web search». ACM Sigir fórum, 36(2), 3-10. https://doi.org/10.1145/792550.792552

Fishkin, R. (2007). «Segmenting search intent». MOZblog. https://moz.com/blog/segmenting-search-intent

Southern, Matt G. «Google SERP Study: Which Rich Results Get the Most Clicks?». Search engine journal. https://www.searchenginejournal.com/google-serp-study-which-rich-results-get-the-most-clicks/382445